A káosz mögött, Ad Exodus – A hollywoodi riporter

Amikor Elon Musk tavaly májusban bejelentette Linda Yaccarino kinevezését annak a cégnek a vezérigazgatójává, amelyet mindig a Twitternek fogok hívni, a médiaiparon kívül kevesen sejtették, ki ő. Most, alig néhány hónappal később az NBCUniversal korábbi hirdetési vezetője lett a felháborodás oka Musk szabálytalan, meggondolatlan és sok esetben undorító viselkedése miatt, még akkor is, ha ezt lehetetlenné tette. Az a küldetés megvalósítása, hogy a Twitter vonzó hellyé váljon a hirdetők számára.

Mindezek során Yaccarino általában úgy mutatta be magát, mint aki nem veszi észre Musk viselkedését és annak az általa legalább névlegesen vezetett társaságra gyakorolt ​​hatását – a viselkedés annyira őrjítő, hogy éppen arra a platformra rángatták, amelyet állítólag vezet.

Azok szerint, akik korábban Yaccarinónak dolgoztak, a Twitter-munka lehetőséget adott neki egy régóta fennálló ambíció megvalósítására: a vezérigazgatói szintre emelkedni. Azt mondják, úgy vélik, az önbecsülése elhitette vele, hogy képes irányítani Muskot, annak ellenére, hogy a káosz ügynökeként megrögzött hírneve van. Miután kiderült, hogy nem tudta megtenni, ezek a források szerint nem újdonság, hogy Yaccarino ragaszkodik ahhoz, hogy a dolgokat olyannak mutassa be, amilyennek szeretné, és a nyilvánvaló akadályok ellenére igyekszik a saját kalandját választani. (Yaccarino nem volt hajlandó kommentálni ezt a cikket.)

Itt állok meg, hogy felfedjem, hogy Musknál és Yaccarinónál is tweeteltem olykor, amikor Musk viselkedése a toxicitás új csúcsát érte el, és a reakciója vagy annak hiánya elkeserítően tompa maradt. Musk számos kijelentése után megcímkéztem Yaccarinót egy tweetben, megkérdezve: „Ez biztonságban érzi magát a hirdetőkben?” Amikor Yaccarino katasztrofálisan megjelent a Code konferencián szeptemberben, ugyanazt a kételyt érzett, mint sokan mások, amikor kikerülte a Musk viselkedésével kapcsolatos kérdéseket. (A CNN Reliable Sources hírlevele megjegyezte, hogy úgy tűnik, „teljesen elvált a valóságtól”.) Akkoriban Musk azzal fenyegetőzött, hogy bepereli az Anti-Defamation League-et, amiért állítólag reklámpénzbe került az oldal. Yaccarino azt mondta, bárcsak másképp lenne, de csalódottságát fejezte ki amiatt, hogy az Anti-Defamation League nem ismerte el „minden előrelépést”, amelyet a platformnak az antiszemitizmus elleni küzdelemben meg kell tennie. Dühös tweetet írt: „Ez a nő vagy rendkívül ostoba, vagy elmebeteg.”

Azóta a Yaccarino nem tudta javítani a Twitter megítélését a hirdetők körében; Ahogy Musk fokozta támadásait, az olyan cégek, mint az NBCU, az Apple és a Disney tömegesen menekültek el. Még a Paris Hilton szórakoztatóipari cége is felfüggesztette reklámkampányát az oldalon, egy hónappal azután, hogy bejelentette exkluzív együttműködését a Twitterrel, amely magában foglalja az élő videoközvetítést és a kereskedelmet. („A popkultúra, a zene, az üzlet és a tévé királynője a #Sliving on X” – írta akkoriban Yaccarino.)

Yaccarinóról november 20-án még vázlat is készült Jimmy Kimmel élőben. Miután megemlítette az oldalt sújtó problémákat, Kimmel elmondta, úgy döntött, hogy megkeresi a vezérigazgatót. „Minden jól megy” – mondta a Yakarino-t játszó nő. – Nem tudom, miről beszélsz.

Mostanra Yaccarino Amerika egyik leghíresebb vezérigazgatója lett, ha nem is olyan okokból, amilyeneket szeretne. A nagy hírverés és vita közepette Mark Elias, a szavazati joggal foglalkozó prominens ügyvéd ezt írta: „Soha nem hallottam Linda Yaccarinóról, mielőtt csatlakozott X-hez, de ennyire nevetséges volt az utolsó munkahelyén?”

Az NBCU több volt kollégája szerint a válasz nem. Bár sokan nehéz és ingatag főnökként vagy kollégaként írják le, azt mondják, rendkívül szorgalmas és tehetséges hirdetési értékesítési vezető volt. A hirdetők – akikkel természetesen mindig flörtölt – szintén dicsérték. November közepén Forbes A marketingvezetők felszólították Yaccarinót, hogy mondjon le. Axios „A hirdetői közösség most azon dolgozik, hogy megmentse iparágunk egyik szeretett tagjának hírnevét, aki nem osztja Elon Musk nézeteit” – idézte Lou Pascalis, az AJL Advisory marketing tanácsadó cég alapítója és vezérigazgatója.

Valójában nem világos, hogy Yaccarino mit gondol Musk nézeteiről; Miután november 15-i tweetében egy antiszemita trópust helyeselt, mint a „valódi igazságot”, a nő az oldal „az antiszemitizmus és a diszkrimináció elleni küzdelmet célzó erőfeszítéseit” hirdette. (Nézete Donald Trumpról egyértelműbb. Munkatársai azt mondják, lelkes támogatója volt. Kormányzása idején nevezték ki az Elnöki Sport-, Fitnesz- és Táplálkozási Tanácsba.)

Több olyan forrással folytatott beszélgetések alapján, akik Yaccarinóval vagy annak érdekében dolgoztak az NBCU-nál, a „tetszetős” nem egy olyan szó, amelyet sokan használnának annak leírására, ahogyan belülről látták. „Jó volt a reklámeladásoknak, de tönkretette a kultúrát” – mondja egy korábbi bennfentes. „Nem volt kollektivista. Egy felperzselt föld menedzsere.” A források szerint sok felvétel, elbocsátás és átszervezés történt. „A stabilitás nagyon fontos a sikerhez, de uralkodását instabilitás jellemezte” – mondja egy másik forrás. „Ön évente egyszer-kétszer számolhat átszervezésekkel.” az év.”

Több korábbi partner is azt mondja, hogy Yaccarino néha úgy tűnt, hogy rugalmas viszonyt ápol a cég tényeivel. Amikor megkeresi, az egyikük ezt mondja: „Nemcsak e-mailt kellett küldened neki, hanem másokat is utánozni kellett [because] Bár megvolt neki, letagadná.” Időnként érthetőnek tűnt a zűrzavar, folytatja ez a karakter: „Nagyon nagy volt a szervezete, és sok közvetlen bejelentése volt. Túl sokat vettem. Nem tudta, hogyan delegáljon.

Yaccarino szabadon kapcsolatba léphetett a hirdetői közösséggel, korábbi kollégái szerint szabadon állította, hogy senki sem fogja ellenőrizni a pontosságot. Egy példa: 2018-ban az NBC bejelentette, hogy 20 százalékkal csökkenti a hirdetések számát tévéhálózatain, és felárat számít fel a hirdetőknek a fennmaradó helyekért. Miután a Dentsu reklámóriás arról panaszkodott, hogy a kereskedelmi terhelés nem csökkent az ígéretek szerint, Yaccarino válaszul több hónapra befagyasztotta az ügynökséget.

„Meglehetősen mesterien eligazodtak az alternatív tények világában” – mondja egyik korábbi munkatársa, hozzátéve, hogy a Twitteren „a közönség minden szót boncolgat, és ezzel soha nem kellett foglalkoznia”. „Egy nagyon védett buborékban volt az NBC-nél” – mondja egy másik forrás. „A képét nagyon gondosan megírták. Egész élete újságírói stratégia volt.”

Yaccarino korábbi munkatársai közül többen azt mondják, hogy eltökélt szándéka volt, hogy a vezérigazgatói szintre emelkedjen, ami nyilvánvalóan nem fog megtörténni az NBCU-nál. „Nem hiszem, hogy megvannak a képességei ahhoz, hogy vezérigazgató legyen” – mondja az egyik volt kollégája. „Nem tud egyszerű küldetésnyilatkozatot tenni. Nem átlátható. Nincsenek kéznél a tények. Nem hoz létre pozitív kultúrát. Személyesen veszi az elutasítást.”

Bár nyilvánvalónak tűnhet, hogy Musk több is lehet, mint egy maroknyi ember, egy korábbi kolléga azt mondja: „Az egója akkora volt, mint az épület, amelyben dolgoztunk. Tényleg úgy érezte, hogy bírja.” Egyetértünk az NBCU többi veteránjával. : „Hagyta, hogy az egója a legjobbat hozza ki belőle. Azt hitte, képes irányítani őt. „Ez az ego és az arrogancia olyan szintje volt, amit ritkán látni.”

Áprilisban, egy hónappal a kinevezése előtt Yaccarino interjút készített Muskkal egy Miamiban tartott ipari konferencián. „Az egész stáb legalább néhány héttel előre készült erre” – mondja az NBCU egyik bennfentese. – Azt hiszem, úgy érezte, meghallgatás volt vele dolgozni. (Egy ponton megkérdeztem: „Elvettem a kockázatot vagy a lehetőséget, hogy megvalósítsam?” [advertisers’] Expedíciók landolnak ezeken a szörnyű és gyűlölködő helyeken? Musk azt válaszolta, hogy a Twitter „szomszédsági vezérlőkkel” rendelkezik, amelyek lehetővé tették a marketingesek számára, hogy megakadályozzák, hogy hirdetéseik „minden távolról negatívum” mellett jelenjenek meg.

A miami esemény aprólékos előkészítése nem ismétlődött meg néhány hónappal később, amikor Yaccarino, a Twitter vezérigazgatójaként a Code Conference színpadára lépett, hogy interjút adjon a CNBC Julia Boorstinnal. „A Code Conference egy mérhetetlen katasztrófa volt” – mondja az NBCU egykori vezetője. „Linda hozzászokott ahhoz, hogy olyan témákról beszéljen az emberekkel, amelyekről tudta, hogy hidegek. Örökké tudott beszélni a reklámokról. Felállt a Code-ban, és arra gondolt, hogy elbűvöli az embereket. Úgy döntött, hogy elbűvöli az embereket. Úgy döntött, hogy elbűvöli, és ez nagyon rossz volt. Aztán ez a személy azt mondja, ‘I’ve Elég kétségbeesett volt. „Azt hittem, ez egy barátságos fórum lesz” – mondta. Évek óta ismerem Juliát. Igen, szerettem volna egy kicsit táplálni az egómat. Csak hiba volt. „

A Twitter rossz hírei csak fokozódtak az elmúlt napokban, miután Musk november 15-i gyújtós tweetje megerősítette az antiszemita trópust. (Még kiderül, hogy legutóbbi izraeli útja változtat-e valamit.) New York Times említett Egy belső dokumentumból kiderült, hogy több mint 100 márka „teljesen felfüggesztette hirdetését”, több tucat pedig „veszélyben”, ami 75 millió dolláros veszteséget okozhat az év végére. (A cég vitatta ezeknek a számoknak a pontosságát.) Az újság arról számolt be, hogy az alkalmazottakkal folytatott megbeszélésen Yaccarino nem említette Musk posztját, és a cég problémáit a Media Matters felügyeleti csoport jelentése miatt okolta, amely szerint az olyan cégek hirdetései, mint az IBM, Az IBM és az Apple a fehér nacionalista és náci tartalmakat hirdető posztok mellett jelent meg. A Twitter most pert indított a Media Matters ellen.

Miután Yaccarino kétségeit üzente a Twitteren, hogy a hirdetéseket nácibarát tartalom mellett helyezték el, Kara Swisher technológiai újságíró a Twitteren ezt írta: „A tagadás nem egy folyó… mindegy, nekem teljesen hiányzik a narratíva.”

Ám az NBCU egyik vezetője, aki figyeli a káoszt, azt mondja, hogy Yaccarino nem látott gonosz hozzáállása az, amire számított. „Az elméje szerint elkötelezte magát a mellett” – mondja. „Láttam egy megjegyzést, hogy el kell hagynia. Nem hallgat ilyesmire. Így blokkolja a negatívumot, és szinte kimondja a mantráját, amíg az igazsággá nem válik. Vagy azt hiszi, hogy ez az igazság.”

Alex Weprin hozzájárult ehhez a jelentéshez.

Ennek a történetnek egy változata először a The Hollywood Reporter magazin november 29-i számában jelent meg. Kattintson ide az előfizetéshez